京东将开300家3C零售体验店，为何巨头纷纷“回归”线下？

2016 年，京东家电扬言 2017 年要在全国县镇村开设开万家店，还要「全面超越国美苏宁」，成为行业第一。同时间，苏宁易购宣布年内将在三四线城市新开 1500 家直营店。

2017 年走过一半，京东放缓了万店计划，目前已经开了 92 家线下门店，包括 21 家京东之家和 71 家京东专卖店。京东计划今年底在全国，开设超过 300 家的以 3C 为主的零售体验店。相较之下，苏宁云商集团 COO 侯恩龙则曾对外宣布，从苏宁生活广场到易购直营店，苏宁门店数量全国已接近 4000 家。

要说线下实体升级，苏宁走得比谁都早。作为传统的线下 3C 巨头，在电商还没有形成巨大威胁时，苏宁的发展一直顺风顺水。但在电商的冲击下，苏宁不得不努力寻求转型，一方面发力做线上的苏宁易购，一方面升级线下店，开始打造互联网化的苏宁云店。

如果拿京东之家和苏宁云店对比，你会发现二者有相似之处。苏宁想要打造的云店「不会把商品的品类丰富作为核心，更重要的在于功能、业态和体验的丰富程度」，而京东之家除了卖核心的 3C 产品，京东也按照不同的生活场景在店内划分产品区，营造一种生活感。

电商拼流量，线下拼渠道。如今面对消费升级，顾客想要个性化体验，相对应的，线下渠道则要做到精细化运营。在这点上，拥有多年线下实体店经营经验的苏宁优势自然不用多说。

然而，在介绍京东之家时，京东方面提到，京东之家和京东专卖店的商品综合毛利率为 8%。相比之下，苏宁门店的综合毛利率近两年维持在 14% 左右，而同样以 3C 为主要销售产品的国美电器，今年一季度门店综合毛利率达 17.5%。

虽然京东表示毛利率不高，还能用门店广告收益来覆盖掉线下成本，但这一做法能否说服加盟商和合作方，依然是个值得考虑的问题。