2018跨境电商的趋势如何？卖家该何去何从？

2018年，中国的跨境电商将随着互联网企业，比如阿里巴巴、京东、腾讯、今日头条等国际化进程而变得更加的活跃。

虽然中国首个跨境电子商务产业园在下城区建成，但是半年时间过去了，入驻企业却只有三家，其中一家当下的主要业务还不是跨境产品而是国产化妆品。缺少产业集群效应和交易平台支撑，仅有海关优惠政策很难支撑起一块荒地自我标榜的虚荣。

2014年3月18日，浙江省委常委、杭州市委书记龚正，来到“西厂”找到马云，沟通在杭州做跨境电商产业园的细节，这是自2013年2月2日，杭州市政府与阿里巴巴签署战略协议以来，双方关于共同打造国家跨境电子商务试点城市产业园区的合作，正式进入实质阶段。

和当年传统企业转型做电商一样，进入跨境电商领域不是终点，而只是起点。如何将产品销往世界各地，拉动中国经济转型，是跨境电商企业首先要解决的问题。

记者/陈以军

中国企业的全球扩张步伐曾让一代企业家引以为豪，如今，众多外贸企业欲依托电商重新找回昔日的光荣，但旧体制却未必跟得上新节奏，中国制造需探寻新的出路。创梦谷推出了“外贸转型工场”计划，用本地化战略帮助传统外贸企业进行转型升级。

其实早在2006 年，海尔集团作为全球化的先行者，就提出了类似的本地化战略。它通过设立海外本土化的海尔品牌，以及淡化母公司色彩的本地化行为，成功引领了其他中国企业海外扩张的步伐。为此，笔者采访了创梦谷总裁张寅侃，以期给已经进入跨境领域或即将进入跨境领域的电商提供一些营销上的思路。

2013 年，针对跨境电商市场，创梦谷推出了“外贸转型工场”计划，帮助传统外贸企业做跨境电商，同时依托荷兰SS 公司分布在全球17 个国家的合作子公司，用本地化的战略协助企业转型升级。

作为荷兰SS 公司全球合作伙伴，创梦谷与SS 公司在上海共同成立了SSCN 公司，与SS 在全球17 个国家的电商子公司一起，共建全球本地化输出渠道。

创梦谷依托SS 公司7 年多在全球积累的商业资源，协助中国企业走向海外。2011 年，中兴通讯开始海外推广，创梦谷境外的合作资源让这家从未进入跨境领域的公司，半年时间内从无到有，销售额迅速增长至20 万美金。同年10 月，凡客就eBay 美国及澳洲平台相关业务与创梦谷合作，仅仅一个月的时间，凡客诚品eBay 平台月销售额便由原本的3 万美金提升至6 万美金，半年之后，月销售额提升至30 万美金。

除了帮助中国企业在海外建立本地化品牌，创梦谷还为海外企业进入其他国家提供本地化服务，耐克、阿迪达斯进入俄罗斯市场的幕后推手，就是这个依托SS 全球渠道的创梦谷团队。

创梦谷的海外本地化战略主要包含四个步骤：第一步市场调研，了解当地市场总体情况；第二步市场介入，进入本地支付、物流环节，建立本地公司；第三步市场运营，包括物流、客服、订单的日常运营；第四步借力起步，就是有效地利用当地已经成熟的电商渠道资源。

营造本地化体验

对于以制造业为主、尚未品牌化的中国企业做跨境电商，创梦谷首先考虑的就是为企业重新取名，设计价格体系等。确定了品牌名称和产品理念后，才能确定目标顾客群，然后选择合适的进入渠道，比如速卖通、eBay、亚马逊或者自主建站等。

创梦谷会给企业配套一个本地的办公地址、物流地址以及本地客服，在开通的渠道平台上也会配套一个本地的电话。比如在法国，接电话的就是法国的客服，售后、退换货以及市场营销，全部由创梦谷委托当地的SS 平台子公司来完成。

在具体运营阶段，创梦谷的本地化策略尤其会考虑外国人的消费习惯，比如喜欢通过电子邮件完成订单。“就连速卖通上的外国客户也都习惯发邮件来沟通，只在很紧急的情况下才会打电话。这就要求我们回复邮件要及时，而考虑到时差和网络延迟问题，客服本地化才是最好的解决方式。”创梦谷总裁张寅侃说。

在跨境电商所熟悉的速卖通上，面向巴西和俄罗斯市场的大买家，在沟通交流上常常会遇到困难：首先需要有懂葡萄牙语和俄语的人来做翻译，同时还需担心时差问题造成的询盘体验变差。张寅侃觉得，地化其实就是为了保证用户体验，也符合互联网思维。

而想要对海外市场有全面深入的了解，仅知晓一些消费者习惯还远远不够。创梦谷通过与在地电商平台合作建立的电商信息系统，实时监测所在海外市场的经济形势、政治动向以及员工工作情况等。

经验传授式培训

从2013 年初，中国的跨境电商行业逐步发展起来，创梦谷开始针对传统制造企业和传统外贸企业推出跨境电子商务培训。

“其实创梦谷的培训项目并不是被动起航，也不是一时拍脑袋就决定的，我自己还在做亚马逊客户的时候，就感觉到了电商知识和技能的缺乏。”张寅侃表示，虽然现在积累了很多电商的经验，但也走了很多弯路，而如果当时能有像样的机构来引导卖家，就不会走那么多弯路了。于是创梦谷和浙江金融职业学院合作，共同为跨境电商开发培训课程，将电商经验汇编成教材，希望能帮助那些正在转型的企业。

2013 年，创梦谷培训了400 多家传统企业，许多都是从生产转型做零售的企业。“现在全世界对中国产品的印象还停留在旧有观念，如果我们能借助电子商务，将之前以价格战为主的策略转变为主打互联网品牌的形式，相信在国际市场上还是有很大获利空间的。”张寅侃说。

物流解决方案

物流方面，商家一般可选择海外仓和专线运输两种方式，但也有特例。比如，速卖通不要求商家有海外仓地址，就可选择专线运输。而如果在eBay、亚马逊上销售产品，就需要海外本地化，寻求与海外仓公司合作。

目前，欧美国家的大型物流公司正在和泛远国际等一批中国的跨境物流公司合作，开发物流专线。但是由于物流专线需要极其稳定的用户市场，同时对专线产品有较严格的质量把控，对于一般的外贸企业来说，进入门槛很高。

而海外仓方面，目前只有很少的企业有实力开拓海外仓，还有一些跨境电商通过几家联合的形式在境外租赁海外仓，但是大多数企业都没有这么幸运。于是，SS 平台全球各地子公司的仓库也就成了另一种形式的海外仓。

“如果做本地化的话，E 邮宝的客户肯定不是我们的客户。”张寅侃表示，在本地化的客户服务中，创梦谷默认消费者无法接受15 天的等待时间，况且跨国邮寄的价格也会比本地化高很多。

针对俄罗斯市场，创梦谷选择与波兰的物流商合作，进入俄罗斯只需要7 天的时间。而在时效方面，除了就近跨境，在地的货物接收、管理、储货、发货等环节也是维系客户的关键。这种物流服务方式也就是所谓的“第四方物流”。

品牌的粉丝效应

目前，绝大多数的跨境电商还是在依靠传统的“价格战”方式在网上销售。而随着这几年eBay、亚马逊等平台本地化战略的实施，产品价格远比跨境邮寄有优势。同时，一些国家的电商平台还推出了针对性政策，比如德国的某网站规定，只有本地化企业才能上线高价值的产品，原来做便宜货的企业势必受到挤压。

“在未来，越来越多的跨境企业会走本地化、树立品牌的路线。”张寅侃认为，现在对于激活中国跨境电商市场是一个好的机会。当前一些中国的生产型企业到美国开设工厂，这也是一种本地化的形式，并且这条路线更加超前。

“现在所说的品牌概念基本上还是以互联网品牌的概念为基础。”张寅侃表示，“互联网经济其实是用户经济，商家只有把用户抓在自己手里，才能抓住一切，这就是互联网思维。” 在国外，消费者对品牌的忠诚度很高，一旦培养起一定的粉丝数量，对一个品牌来说，就意味着可持续发展。

张寅侃举了一个例子，一家玩具销售企业进入英国后实施本地化，已经在当地培养了自己的粉丝群，而有了粉丝群之后，推广新品就轻松很多，这也是本地化创品牌的过程中很重要的一步。