消费主义的起源？

工业革命之后，生产力得到显著发展，资本主义逐渐兴起。先解释一下资本发展的逻辑：生产→销售→获利→再生产；资本家用最初的利润购买更多的生产资料，从而获得更多的利润，这就是资本的循环。

不难看出，这个循环是在不断扩张的，并且需要越来越多的利润维持。而生产的扩张则需要同等级的消费来承担，不消费哪来的利润呢？没有利润，循环就断了。所以，消费对生产同样起到促进作用，而“超量”的消费，也逐渐发展出了社会结构层面的功能，消费主义由此产生。

消费主义的研究最早可追溯到19世纪末20世纪初的两位学者——托尔斯坦·凡勃伦和奥尔格·齐美尔。

先说凡勃伦，他提出“炫耀性消费”理论，即财产最多的“有闲阶级”，通过浪费来显示自己的物质比普通阶层富足得多。而他们较高的社会地位又容易引起人们模仿，于是铺张浪费的消费习惯则被扩散到从属的各个阶层中去。

再说齐美尔，他从时尚消费的角度出发，时尚不是为了穿暖，而是为了凸显身份、自我标榜，时尚的消费不再以“生存”为目标，它被附加上了社会性的功能。

不过那时的消费品还比较有限，民众们的收入水平也普遍不高，这些具有消费主义性质的行为还只停留于贵族这一少数群体。直到20世纪，工业已经发展得十分成熟了，商品能够被批量生产，消费变得大众化、规模化，所以消费主义也成为了一种普遍的生活方式。

具体来说，不断扩张的生产使得商品已经远远超出民众的生活需要了，资本增殖碰到了天花板。资本是不扩张就会死的，要想实现进一步增殖，就必须利用大规模的消费来消耗过剩产品，所以便出现两个状况：1）产品的种类越来越丰富；2）提高大众工资水平，相应地，大众的消费能力也上来了。

但还是不够，即使大众有了消费力，没有需求还是不会消费，所以光生产产品是不行的，还得“生产需求”。这就涉及到商家对大众消费观念的改造、重塑，让他们为需求以外的物品买单，这个环节正是由媒介广告来完成。

我们都知道，一个物品的使用价值是有限的，比如一个碗的功能就是用来装东西，没办法用来劈柴。要想重塑大众的消费观念，在使用价值层面是没有什么改造空间的，而消费主义赋予了商品赋予其“符号价值”的文化意义。一个镶金边的碗不仅可以用来吃饭，还能让你在吃饭的时候觉得自己无比尊贵，这卖点不就来了吗。

当大多数人希望通过消费来展示自己的个性和品味的时候，他们在意的已经不是物品本身能够提供的功能了，而是消费物品这种行为本身所包含的社会意义，鲍德里亚将这种文化环境定义为“消费社会”。

消费社会是进行面向消费的培训与驯化的社会，是一种生产力高度发达的经济体系所催化的新的特定社会化模式。同时，大众媒体的发展也使得物品的符号意义能够被大量生产，加速了消费主义的发展。

比如说，很多广告在介绍商品时，不会突出它有什么自然功能，而是附加一堆其他的符号来变更商品原本使用概念。比如红酒的广告不只呈现酒本身，而是搞一堆香车豪宅美女什么的对人进行暗示，这些附加的意象其实与红酒无关，却在无形中塑造了一种诱人的氛围感。这就是媒体在消费主义发展中起到的作用。

但消费社会危险的点在于，符号一旦被过度地供应或泛滥地生产，就会导致拟像世界的产生。这是由符号以及符号堆砌起来的拟象物所组成的世界，拟象世界与真实世界背离，以至于真实消失，符号消费与真实的使用价值消费彻底脱节，符号消费变得盲目，大众放弃对真实世界的思考，全盘接受媒介塑造的消费意向，也丧失对符号的判断能力。

到最后，消费主义彻底演变成了一种文化意识形态，发挥出凌驾于主体性之上的强大控制力，资本并联合媒介完成对大众的规训，以维护自身无限增值的运作循环。